今年的3月1日是Swatch面世40周年，而他家和欧米茄的联名又出新表了。

　　其实早在3月5号，Swatch就发布预告，宣布会有主题为Mission to Moonshine Gold的欧米茄联名新表发售，吊足了粉丝们的胃口。

　　之后新表面纱揭露，色彩只有黑色，向经典超霸致敬，材质依然是Bioceramic生物陶瓷。而这次的技能点则全都点在那根计时秒针上，根据官方的说法，这根秒针镀上了欧米茄专利的18K Moonshine Gold月光金。

　　这种独特的18K金是欧米茄在2019年研制出来的，灵感来自深邃夜空的月光，通过独特成分的调配，比传统的18K金显得颜色更浅，而且不容易褪色，放在黑色的表盘上确实挺耐看，也有粉丝表示缺乏新意。

　　这一次，Swatch官方还特别强调，这批镀上Moonshine Gold 18K金的秒针都是“满月针”，也就是在今年2月份的月圆之夜制造的，还附有专门的证书和特制的表盒，仪式感挺足。不过也有网友觉得，这营销手段怎么感觉似曾相识？

　　这款新表这次只在东京、米兰、伦敦和苏黎世四个城市线出头。果不其然，海外的粉丝们又不淡定了，各大专卖店门口再一次排起长队。

　　炒表也是虽迟但到，原本250美元的售价，在一些二手平台上已经翻了近10倍…

　　不少人可能还记得去年Omega X Swatch首次发售时的轰动。“2000块戴‘欧米茄’”的噱头，刚一预告就刷爆了社会化媒体，从国内到国外，一片连夜排队的景象，中国内地甚至不得不发文取消了首发活动，堪称年度现象级营销了。

　　当时在证券交易市场也是普遍价格翻倍，甚至翻了10倍不止，最离谱的是还有人挂出了近40000的价格，狂热可见一斑。不少名人也入手了这款表，比如马来西亚柔佛王子、007丹尼尔·克雷格等等，整整一年都热度不减。

　　而MoonSwatch也让品牌大赚一笔，据官方数据已售出了150万枚，占了去年Swatch近3成的销量，说它是近年来最畅销的瑞士腕表也不为过。不过也有表友对联名行为有不一样看法，认为这么一搞可能会影响欧米茄的品牌形象，Swatch一下子又掉到了“鄙视链底端”。

　　但其实很多人都小瞧了这块塑料表。很多大佬级人物都十分喜爱佩戴价格低的Swatch，营造出一种特立独行的个人风格，尤其是在金融圈。

　　比如身家271亿美元的黑石集团创始人苏世民、英格兰银行行长Mark Carney，不爱壕表，独宠几百块的Swatch。

　　高盛前CEO贝兰克梵日常不管是出席会议，还是上节目，也是各种样式的Swatch塑料表轮番上阵，就是这么任性。

　　去年，教皇方济各还拍卖了一块他的Swatch Once Again做慈善，画风简单到了极致，售价只要380，最后却卖出了38万的高价。

　　不止是名人大佬任性戴，Swatch和欧米茄看似有着天壤之别，其实都同属于一个集团，而这个集团的名字，就叫Swatch。

　　如果我们放眼历史，还会发现，在瑞士制表业被来自日本的石英表打得奄奄一息的时候，恰恰是Swatch这样一块毫不起眼的塑料表，拯救了包括欧米茄在内的众多高端品牌，甚至可以说，假如没有Swatch，今天的瑞士制表业可能是另一个样子。

　　那么，这块有着不凡经历的塑料表到底是怎么来的呢？全球最大的钟表集团，为何需要以它的名字命名。这些范主在《时间的战争》这本书里都有写到，今天就带大家一起来回顾这场制表业内部的精彩对决吧！

　　这本《时间的战争：500年钟表博弈史》，以战争为主轴，展现了制表业500年发展的波澜壮阔的画卷，现在已经登上当当网专业史新书榜第1名！我也会不定期和大家伙儿一起来分享一些书中精彩有趣的故事，如果你感兴趣的话，就赶快下单范主新书一口气读完吧。

　　随着技术的进步，自1950年代后期开始，电子表登上了历史舞台。如果说1957年Hamilton推出的摆轮游丝电子表和Bulova的音叉表是前两代，那么石英表则相当于电子表的第三代，由频率稳定的石英晶振驱动走时，准确度不仅远超前两者，也远超机械表。

　　虽然后来日本的石英表占据了市场主流，但其实早在1962年，瑞士工业钟表联合会的主席热拉尔·鲍尔就牵头成立了一个叫做电子钟表中心（简称CEH）的组织，研究电子表技术，并开发出石英机芯Beta 21，但中间经历了一些路线分歧和人士斗争，延缓了开发的脚步。

　　相比之下，日本精工的动作就快得多了，在石英机芯小型化出现突破后立刻all in。

　　1969 年圣诞节，东京的几家商店都上架了一款叫做精工Quartz Astron 35SQ的金表，表盘是简洁的大三针设计，枕形表壳的样子像一只贝壳。走时就比机械表精准100倍以上，而且能持续走一整年，价格相当于一辆丰田汽车。

　　这块表后来被称为“第一款商用石英腕表”，虽然早在这块表发布半年前，浪琴就宣布自己首次生产出了石英腕表Ultra-Quartz，但因为技术原因未能量产面市。瑞士人起了个大早，却赶了个晚集。

　　在此之后，石英表的技术突飞猛进，成本与价格也快速降低。除了传统的指针式，数字式石英表也流行起来，并且在那个时代成为科技与时髦的象征。比如Hamilton Pulsar，还出现在007电影和美国总统福特的手腕上。

　　1973年，精工又推出了液晶屏显示的数字石英表，迅速占领市场。这一时期，卡西欧和西铁城两大日本品牌也快速崛起，日本腕表凭借石英表快速弯道超车。

　　《狂飙》里安欣劝高启强自首时，就戴了一块Casio AE-1200WHB-3B

　　据统计，1977年精工变成全球上收入最高的腕表公司，总计收益达7亿美元。到1980年，日本的钟表总产量超过瑞士，变成全球上最大的钟表制造国。到1982 年，石英腕表的产量超过世界腕表总产量的50%。

　　而瑞士就输惨了。石英表新潮、价格低、产量极高、走时还比机械表精准，对于传统机械表来说简直是一场降维打击。而70年代第一次石油危机改变了西方消费者的消费心态，变得对价格更加敏感，导致昂贵的瑞士表不再受到青睐。

　　与此同时，布雷顿森林体系的瓦解也使得瑞士出口到美国的商品的价值大幅上涨，出口量继续下降，到1982-84年近乎腰斩，可谓屋漏偏逢连夜雨。

　　在各方因素的打击下，瑞士制表商的数量从1970年的1600多家，下降到了20世纪80年代中期的不到600家，从业人数从1970年的近9万人骤降到1984年的3.3 万人，到1988年又下降到2.8万人，流失了将近70%的雇员，而较小的作坊更是只有破产一条路。

　　石英危机不仅让瑞士制表业在经济上陷入困境，更在心理上深深打击了他们几百年来积累的骄傲与尊严，将之称为至暗时刻并不为过，而Swatch就是在危机中诞生的。

　　在讲述Swatch的故事之前，我们先要介绍一位大佬，他就是尼古拉斯·海耶克。

　　海耶克1928年出生在黎巴嫩，因为妻子是瑞士人，后来就到瑞士发展事业。在岳父的机械厂小试牛刀之后，在苏黎世开了一家咨询公司，渐渐成为企业重组领域的专家。

　　1970年代末80年代初，雇佣着瑞士制表业大约一半劳动力的两大巨头ASUAG和SSIH，都因为经营不善濒临破产。银行方面觉得应让两家企业倒闭，也有人说应该把中低端业务卖给日本人。最后擅长企业重组的海耶克，被找来开药方。

　　虽然是制表业的门外汉，但海耶克相信瑞士表是有未来的，因为瑞士制表的品牌价值无可比拟，而且他坚决反对出售核心技术，曾说：“当我们卖掉我们所拥有的一切，只注重金融经济时，我们就会变成沙特阿拉伯——非常富有，但必须进口所有东西”。

　　在海耶克的主导下，ASUAG和SSIH完成了合并，这就是今天斯沃琪集团的前身。

　　合并期间，曾有有日本财团想用4亿瑞士法郎收购欧米茄，控股欧米茄的银行差点就卖了，好在被海耶克及时制止。他回忆说：“有一天，一家日本钟表公司的总裁在美国对我说：‘瑞士能制作奶酪，但做不了手表。你们为啥不以4亿瑞士法郎的价格把欧米茄卖给我们呢？’我告诉他：‘只有等我死了！’”

　　海耶克还将瑞士表的市场之间的竞争环境形容为一层比一层小的婚礼蛋糕：“中低端部分是蛋糕的底层，占了4.5亿枚；中间一层，占了4200万枚；最高的400美元直到几百万美元的，占了 800 万枚……瑞士人在蛋糕最底层的市场中所占份额几乎为零，中间层的份额只有3%，而在销量最小的顶层却占了97%”。

　　因此，海耶克发出呼吁：瑞士表需要在每个细分的市场至少有一个赢利的、有成长性的全球品牌，包括大众市场。而他发现，占领市场武器其实已经在集团中诞生了，这就是Swatch。

　　Swatch如今是全世界最畅销的瑞士表，2006年销量突破3.33亿枚时，海耶克还曾放出豪言：到2033年突破 10 亿大关。这款表被认为“拯救了瑞士制表业”，因为它在产量与价格的战场上成功向亚洲石英表发起突袭，抢占大片市场，带来的巨大收益又被海耶克拿去收购更多品牌，充实集团的实力。

　　然而这款表刚推出时，却并不被看好。海耶克1993年接受媒体采访说：“10年前，Swatch团队的人提出一个疯狂的问题。为什么我们不能设计一款醒目的、低成本的、高质量的手表并在瑞士制造？银行家们持怀疑态度。一些供应商拒绝向我们出售零件。他们说我们会用这个疯狂的产品毁掉这个行业。”

　　那么，Swatch是怎么来实现逆袭的呢？其实把它带到世上的人，同样是一个制表业的“局外人”。

　　这个人名叫恩斯特·托姆克（Ernst Thomke），在进入制表业之前是一个医生，还在英国的一个制药集团从事过研究工作。不过他并不安心于搞科研，跑去商学院读了管理学和市场营销，成功从实验室人员改行当上了制药集团的欧洲分部营销主管。他和制表业唯一的交集，就是年轻时在瑞士最大的空白机芯生产商ETA SA当过几年学徒。

　　结果没想到，石英危机的到来让他重新和制表业取得了联系。1978年，托姆克从制药业转行重回老东家，临危受命担任ETA SA的总裁。

　　托姆克接任后，曾经率领团队开发出一款名为Delirium（谵妄）的超薄石英表，厚度仅1.98毫米，一举超越的精工和西铁城，证明了瑞士人在石英表技术上不输给日本人。

　　但托姆克觉得这还不够，批量化、自动化地生产物美价廉的手表，才是瑞士制表业翻身的关键。他还说过这样一句话：“（瑞士表的）未来在于成品的创新、积极的营销、批量销售以及行业的垂直整合。”

　　而且托姆克还是个成本狂魔，在当时机芯生产所带来的成本仍保持在25~30 瑞士法郎的情况下，他要求新手表的价格不能超过10瑞士法郎；手表还必须是百分之百由瑞士制造，丝毫不考虑瑞士的高人力成本；并且要完全自动化生产，功能上满足时分秒和日期的显示。

　　这么苛刻的要求，居然还真有人接招。ETA的两位年轻技师艾尔马·默克和雅克·穆勒觉得，既然要节省成本，为啥不采用塑料表壳呢？再像“谵妄”一样把机芯和塑料底座接合在一起，能节省近一半的零件。

　　然而当时集团的规定是，ETA只负责机芯开发，不能涉足成品表制造，这两个人要干的事简直就是抢兄弟单位的饭碗，在违规边缘疯狂试探。

　　但他们的方案成功打动了托姆克，在后者的支持下，默克和穆勒搬到了ETA的一个隐秘的办公室，一周工作7天，每天18个小时。终于在1981年12月做出5个能战场工作的样表。这款廉价的塑料手表，成功将零件数目从常见的91个减少到只有51个，比瑞士生产的任何其他手表至少便宜三分之一，而且质量并不差。

　　就这样，默克和穆勒用80万瑞士法郎的初始投资，造出了一个创造了上亿营收的产品。不过默克本人说，他并没有从中获得啥好处，手表上市一年，才得了700瑞士法郎的奖金。

　　托姆克聘请的营销顾问弗朗茨·施普莱歇将新表命名为Swatch，后来官方解释说，这是second watch（第二块表）的意思，即手表不再是一种昂贵的奢侈品、单纯的计时工具，人们也可以像购买时尚配饰一样，拥有两块或两块以上的手表。

　　但Swatch刚推出的时候，并没有一夜爆火，反而招来了不少反对的声音。默克后来回忆说：“任何一个人都反对它，他们说这充其量只是一个促销品，没人相信会有任何一块瑞士表是用塑料做的。”

　　最初的Swatch黑黢黢的，激不起人的购买欲望。在有识之士的建议下，Swatch迅速转变策略，开始在手表的颜色上大做文章。

　　1983年3月1日，12款Swatch腕表在苏黎世正式发售，只有51个零件，搭载石英机芯，色彩时尚，是追求时髦的人轻轻松松就可以入手的“第二块腕表”。

　　当然，看不上Swatch的还是大有人在。有人抱怨这款表走时的声音太大（因为机芯装置直接焊接在表壳上会产生振动），这本来是个缺点，但Swatch的营销鬼才们反其道而用之，提出“如果一块表没有嘀嗒作响，它就不是Swatch”。也有人质疑这款表为什么不能维修，对此Swatch也泰然处之：去修理它要比买块新表贵得多，而且我们的质量很好，甚至永远都不用修。

　　Swatch在1983年的销售目标是100万只，次年为250万只，凭借积极的营销活动和非常亲民的价格，它在市场上很快就收获了人气。

　　他们最出名的营销活动，就是在法兰克福最高的德国商业银行大楼上挂了个巨幅的 Swatch，这块“表”高162 米、重13吨，颜色是极为显眼的黄色，从楼顶垂下整整覆盖了22层楼。

　　整幅广告传递的信息只有三个：“Swatch”、“瑞士”和零售价格“60马克”。虽然银行主席觉得他们疯了，但此举一出，媒体蜂拥而至，整个德国都知道了Swatch。后来他们还在东京银座挂了巨型腕表，反击战已经打到“敌军大本营”了。

　　最初Swatch的售价在39.9瑞士法郎到49.9瑞士法郎不等，但在同年秋季标准化为50瑞士法郎。然而这款表的生产所带来的成本只要10瑞士法郎，后期还一再下降，可以说这是稳赚不赔的生意。

　　1985年，Swatch 还首次尝试与知名艺术家合作。第一款艺术纪念表的制作邀请了法国艺术家琪琪·毕加索（Kiki Picasso）。这款表很有创意，跟着时间走动，表盘上画作的色块颜色也会变化，1990年在苏富比的拍卖会上甚至拍出了6万美元的高价。

　　在此之后，每隔一段时间，Swatch都会邀请不同艺术家来设计，或者时不时推出一些限量款。这甚至创造了一批以收藏Swatch为乐的收藏家，一些特别的款式还引发了狂热的竞标，溢价高达 20 倍。

　　比如卢森堡收藏家Paul Dunkel就花20年时间，收集了Swatch在最初25年里生产的几乎每一块手表，他的收藏后来以超过600万美元的价格售出。

　　Swatch推出的同年（1983年），瑞士两大钟表集团在海耶克的建议下合并为SMH集团，成为斯沃琪集团的前身。

　　有说法称，直到此时，ASUAG的董事会才得知托姆克理想远大的“Swatch计划”，因为他需要董事会给他批钱。那时候能理解托姆克的人并不多，但海耶克却觉得英雄所见略同（托姆克对征服大众市场的执着与海耶克的蛋糕理论几乎如出一辙），对他留下了深刻的印象，并帮助他争取了资金。

　　1985年秋天，海耶克正式从“局外人”变成SMH的大股东。此时的Swatch已经卖出了1000万枚，而第1000万枚腕表，还被海耶克当作礼物送给了瑞士联邦委员会委员库特·福格勒。

　　海耶克说：当新集团刚创立时，人力成本超过总成本的30%，而10年后已经远远低于 10%，“即使日本工人不要工资白干活，Swatch依然能够赚取相当数量的利润”。

　　Swatch也确实成了集团中的摇钱树，1986年SMH的收入攀升至12.5亿瑞士法郎，离不开这头“奶牛”的贡献。而瑞士对外贸易统计显示，“非金属腕表”的出口额在1985年达到2.259亿瑞士法郎，显然Swatch在这个品类中占有很重要的地位。到1992年，Swatch的产量已经突破1亿枚。

　　在Swatch这一品牌大获全胜后，海耶克便走上了他复兴瑞士机械制表的道路，重整浪琴、拯救欧米茄、收购宝珀…而他也赢得了银行的信任，新的贷款大量涌入，整个行业也随之回暖。在90年代末他又加入奢侈品集团收购战攻城略地，一步步将斯沃琪集团做成全球最大的钟表制造商。

　　到如今，集团旗下已拥有众多腕表品牌，从高级奢华的宝珀、宝玑、Harry Winston，到知名度极高的欧米茄、浪琴、雷达、天梭等等，档次不同，风格各异。

　　1998年，海耶克正式把集团的名字改成Swatch集团，这也证明了虽然Swatch这个品牌看起来最像是“小老弟”，但在那个风云激荡的历史时期，它其实才是那把低调的保护伞。

　　前几年，范主受斯沃琪集团的邀请，去往瑞士参加了“TIME TO MOVE”之旅，就收到了一块定制款Swatch，透明表盘看得到齿轮的咬合与运作，背面还印有此次活动的名称作为纪念。的确是一枚可以记录生活、装点生活的Swatch~

　　Swatch的成功建立在“道”与“术”结合的基础上，“道”既是市场洞察与定位，也是对产品的信心，而“术”则是更新的生产方式与更大胆的经营销售的策略。五彩斑斓的Swatch，无疑像一股清风，吹进了那个满是灰色的瑞士制表业。

　　当然，瑞士制表业从石英危机中复苏，实际上经历了一个漫长的过程。除了在大众市场披荆斩棘的Swatch，还有一批专攻“高精尖”的特种兵，坚守着机械表的价值，在高端市场打出了一场“复兴之战”，而其中担当先锋重任的，就是一个我们都很熟悉的品牌——宝珀。

　　如果你想了解石英危机发生前后的来龙去脉，如果你想知道瑞士机械表究竟是如何逆袭，那么一定不可以错过范主的这本《时间的战争》。

　　这本书讲历史，探究战争与钟表跨越500年的爱恨纠葛，讲述制表业内部的“战争”如何塑造今天的行业。

　　法国宗教战争如何把瑞士变成钟表之国？曾是女性专属的腕表，如何因为战争变成男人的必需？石英表与机械表曾经发生过怎样的“生死对决”？宝珀怎样吹响复杂机械表复兴的号角？这样一些问题，都可以在书里找到答案。

　　讲人物，那些钟表史上赫赫有名的人物，怎么样应对时代汹涌大潮，打赢属于自身个人的“时间的战争”。

　　在这本书里，你能够正常的看到：成就震铄古今的宝玑大师，如何在法国大革命中惊险求生？安东尼·百达如何从一个普通士兵变成“表王“的创始人？爱彼皇家橡树、宝珀五十噚等名表诞生的背后，究竟有着怎样的秘密？

　　“江诗丹顿”的名字后面，隐藏着怎样的创业传奇？爱彼两个家族四达人，为何能合作近150年？芝柏的诞生竟然是“因为爱情”？朗格与格拉苏蒂小镇如何在被战火夷平后浴火重生？相信看过这本书，爱表的你一定能更懂表。

　　这本书里还收录大量图片，其中很多都是范主前往日内瓦、汝山谷等制表圣地探访时拍下的，这次一起独家呈现，也感谢各大品牌提供的丰富的资料图片。

　　除此之外，出版社还精心设计了超长全彩拉页，全景再现钟表500年发展史上具有里程碑意义的人物、事件与代表作品。

　　从一个想法到一本507页的书，一路走来有种梦想落地的感觉。在写作的过程中，也得到了商务范小伙伴、品牌好友和中信出版社编辑们的很多帮助，以及吴晓波、馒头大师、六神磊磊、孙赛赛、大能等好友的推荐，心中有很多感谢。

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